近一段时间以来，围绕茅台是否还稀缺的话题，渐有升温。
消费者可以在自营店、专卖店直接买到茅台酒，可以在i茅台上申购，不用再托关系、不用担心买到假酒——于是市场出现了一种声音：茅台酒不稀缺了，茅台的价值增长故事也就讲不下去了。
此前收官的2026年中秋国庆双节，为这一说法提供了一个观察窗口。在白酒行业“旺季不旺”的整体背景下，贵州茅台交出了一份“价稳量增”的答卷：飞天茅台多地终端动销同比增长超10%，终端零售均价站上1800元，节后批价回落有限；茅台1935在宴席场景带动下，部分经销商宴席订单同比增长约两成。
买得到，是否就意味着不再稀缺？记者梳理了公司定期报告、业绩说明会与股东会等公开信息，并采访了多位长期跟踪茅台的人士，予以探讨。
旺季答卷：飞天多地动销增超10%，节后批价未现跳水
招商证券节前渠道调查显示，2026年中秋国庆白酒整体动销同比下滑约10%，较2025年同期约20%的降幅明显收窄，中国酒业协会方面将2026年定义为行业“筑底之年”。
茅台的表现则在分化格局中显得清晰。价格端，第三方平台数据显示，飞天茅台散瓶批价由9月1日的1700元/瓶上行至节前的1750元至1760元区间，节后小幅回落至1720元至1740元区间，未见往年节后大幅跳水的景象。据“酒价内参”约200个采集点按成交量加权计算，10月5日飞天茅台终端零售均价为1802元/瓶，假期期间最大周内价差为3元左右。
动销方面，华创证券渠道调研显示，假期飞天茅台渠道库存偏低，量价与开瓶率均处良性区间。据对华东、华中、山东等多地经销商和终端的一线调研，9月中旬以来到店消费者以自饮、礼赠需求为主，多地双节旺季动销同比增长在10%以上，部分区域出现售罄、紧急调货。
业内分析认为，不同于过去旺季投机囤货驱动的价格脉冲，本轮双节飞天需求更多来自真实礼赠、家宴消费，开瓶占比持续抬升，从底层减少了节后集中抛压的风险。
稀缺性：15.03平方公里、五年出厂周期
第一重约束写在地理上。茅台酒产地边界被严格限定在15.03平方公里的核心产区，茅台镇坐落在赤水河谷，四面环山形成封闭盆地，夏季持续高温可达40℃以上，相对湿度长期保持在78%—85%，茅台已累计获得6800余个微生物基因组。这意味着产能无法异地复制，也无法靠资本投入在短期内新建。
第二重约束来自时间。茅台酒一年一个生产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，从投料到出厂需经历30道工序、165个工艺环节。公司在2025年年报中明确：“为保证公司可持续发展，每年需留存一定量的基酒，按生产工艺，茅台酒从生产到出厂至少需要五年。”
这组约束在报表上留有痕迹：2025年，茅台酒产量58473.16吨，同比增长3.91%；销量46750.66吨，同比增长0.73%——两者之间约1.17万吨的差额，即是每年留存下来的基酒。截至2025年末，公司半成品酒（含基础酒）库存量达315207.51吨，若以当年销量计，相当于约6.7年的销售量。
31.52万吨基酒是时间的资产化，无法用资本在短期内追赶。
第三重约束是产能。2025年茅台酒制酒车间设计产能46395.00吨，实际产能58473.16吨，已处于超负荷运行状态；新增的1800吨基酒产能虽于2025年10月投产，但受工艺特点影响需至2026年才释放。
华创证券测算，按15%的基酒留存率，2027年可供基酒约4.86万吨，即使适度减少留存也在5万吨左右，对应约1亿瓶，“当前看仍然稀缺”。该机构判断，当前茅台酒需求量在5万吨以上。
从2200元到340元：被拆解的是“分配稀缺”
以2021年中秋国庆为例，飞天散瓶批价3170元，出厂价969元，单瓶价差约2200元，是出厂价的2.27倍。按飞天年销量推算，那是一条千亿级的价差带——这笔钱却并未进入上市公司的报表。
2025年12月，飞天散瓶批价跌至1485元。随后改革提速：2026年1月1日取消市场指导价，53度飞天正式上架i茅台，1499元直连C端；3月13日起，非标产品全面推行“代售”制——货权归厂家，经销商缴纳保证金销售，按销售额提取约5%服务费。
价格机制是核心抓手。3月31日，飞天合同价由1169元调整为1269元，自营体系零售价由1499元调整为1539元，沿用八年的1499元“指导价”正式作废；至9月8日，零售价格已历经年内第六次调整。据市场测算，单瓶价差已从2021年峰值约2200元压缩至约340元，黄牛从i茅台抢酒转手的单瓶利润被压缩到11元至41元。
值得注意的是，改革所拆解的并非稀缺性本身，而是稀缺性的“表现形式”：过去那条千亿价差带，很大程度上由配额、批条与层级分销制造成，是一种人为的“分配稀缺”——其价格信号反映的是渠道的紧张程度，而非产能的紧张程度；如今价差压缩至约340元、投机性库存大幅出清，价格信号转而由真实的产能约束与消费需求决定。
华创证券在研报中提供了一个对照：参考海外奢侈品搭售政策调整，劳力士2025年部分款式无需配货即可自提，而热门款式仍难以购买——高附加值产品减少配货，并未动摇核心品类的稀缺属性。该机构认为，茅台酒仍是中国消费产业的稀缺产业，“十五五”投放量仍然受限。
公司方面亦表示，社会渠道体系库存茅台酒每月存销比均小于1.0。贵州茅台代总经理王莉称，随着“随行就市”价格体系和动态调整机制形成，“中间层”炒作空间被极大压缩，“投机性库存”已被压缩到较低水平，不足以形成“堰塞湖”冲击市场稳定。
改革的账单：首次“增收不增利”，预收账款不再是景气指标
稀缺性切换的代价，已经体现在报表上。2025年，贵州茅台实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%，为上市以来首次年度营收与净利双降。2026年上半年，公司实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%，为上市以来首份“增收不增利”的半年度报告。其中，i茅台实现销售收入402.64亿元，同比增长274.18%，占营业总收入比重达43.63%。
换言之，稀缺性并没有消失，而是过去被渠道截留的那部分溢价，正在回到上市公司的报表之内；代价则是价格体系回归真实需求后，综合吨酒单价与利润的短期承压。
对于“营收增加、净利润减少”，茅台管理层在半年度业绩说明会上解释：市场化改革各项举措有序落地，市场销售形势与价格体系“基本盘”稳定；同时，为消除过去高速增长时期积累的产品品类、价格体系、销售渠道等远离真实消费的结构性矛盾，公司推动产品价格全面“随行就市”，带来的影响是产品综合吨酒单价和利润同比有所下降，“但价格体系更加适配市场需求，对公司发展来说更加健康良性”。
另一个受关注的指标是预收账款。截至2026年6月末，公司预收账款35.62亿元，较年初下降60.43%。对此，公司明确表示：“随着公司市场化改革的深入推进，预收账款的高低已不再是衡量公司市场供求态势的主要指标。”华西证券在研报中亦提出：“预收款减少系正常的渠道结构调整造成。”
值得注意的是，2026年半年报中公司并未给出具体的年度业绩指引。王芳曾解释，过去公司制定经营目标量化指引主要基于供给侧的确定性，但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有不确定性。“茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期。”
渠道之变：供给主动权回到厂家手中
2026年上半年，公司直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%，占主营业务收入的57.32%，半年度维度上首次超过批发代理。与之对应的是经销商数量的变化：2026年一季度，国内经销商净减少255家，期末为2098家，公司明确本期变动主要为系列酒经销商。
“代售”模式下，经销商不再买断货权、不再参与定价，只按销售额提取约5%的服务费。以精品茅台为样本测算，传统模式下经销商合同价与零售价（2299元/瓶）之间差价约440元/瓶，代售模式下5%返佣约115元/瓶，利润收缩幅度超过七成——此为个案数据，不代表全部产品的利润变化。
比利润更关键的，是稀缺性由谁掌控。代售制下货权归厂家，经销商不再囤货定价，供给的松紧改由厂家依据产能与真实需求动态调节，而非由渠道囤积人为制造。
王芳在此前的业绩说明会上表态：“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系。”
中国酒业独立评论人肖竹青分析称，官方定价与社会渠道价格之间的“水位差”被压缩到百元以内，“抢到即赚到”的旧逻辑基本失效；过去“投资式囤酒”的客户明显减少，饮用型消费增多，动销数据更接近真实需求。
记者注意到，从需求侧看，稀缺性的基础仍在扩容：截至2026年6月末，i茅台累计注册用户约9690.78万，上半年新增约1744.28万，成交用户超412万，其中35岁以下用户占比达44.37%——不过这是平台用户的年龄结构，并非茅台消费的年龄结构，从“品牌触达”到“品牌稳定消费”之间仍有距离。
对于这场调整，机构给出的观察视角更为长周期。国海证券在研报中表示，贵州茅台本届管理班子在行业调整期逆势推进市场化改革，决心之大、动作之快、力度之深较为空前，其成效已逐步显现：飞天价格淡季企稳、投机性库存被大幅压缩、C端实现有效拓展等；叠加资本市场端公司着力提升股东回报，应以长周期视角看待贵州茅台在本轮调整期展现出的战略定力。该机构同时表示，茅台酒稀缺属性不改，2026年下半年零售价仍有望继续上行。
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