9月7日，多品牌金饰克价跌破1330元，不到半个月跌去约80元。8日，金饰克价有小幅回升，但高位震荡的“过山车”行情，已让下游零售端金店神经紧绷。毕竟，上半年头部品牌已净闭店超千家，金价稍有风吹草动，加盟商的补货信心便如履薄冰。
当“一条街十几家金店”的盛景成为过去式，行业从粗放扩张的“夏天”滑向主动去库存的“冬天”。但寒冬中并非没有火种。上半年国内金饰消费量同比下滑30%，消费总额却逆势增长5%至1437亿元，自戴需求占比连续三年攀升，撑起消费场景的半边天。
图片来源：每经记者赵景致摄
金价虽高，人们买金饰的热情并未完全熄灭，只是逻辑变了，附带情绪价值与悦己属性的产品更受欢迎。“任何一个产品，尤其是饰品，而不是日常消耗品，它需要情绪价值才能持久。某一个款式只是好看很快就过去了，但是附加了情绪的产品就不一样了。”日前，世界黄金协会中国区首席执行官王立新在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示。
高金价时代，金店能否用设计、文化与故事，把黄金变成“社交货币”，或许才是穿越周期的关键。
半年闭店超千家
黄金饰品的春天还有多久？
一条街上有十几家金店的时代已经过去。
从头部黄金饰品上市公司的财报来看，门店数量净减少成为常态：上半年，周大生（002867）净减少473家，老凤祥（600612）净减少439家，周六福净减少226家，仅这三家头部企业上半年的净减少门店数量就超过千家。去年3月末至今年3月末，周大福中国内地珠宝零售点数量净减少969家。
这背后的逻辑不难理解，黄金价格从去年开始一路高涨，今年上半年有所回落，但仍处于高位。当黄金的理财属性高于佩戴属性，消费者的需求也由此受到影响，而当黄金饰品卖不动了，金店加盟商的补货情绪也受到影响。“下游加盟客户补货意愿持续低迷，普遍采取去库存策略。”周大生在2026年半年度财报中说。
而从宏观数据上看，国内黄金饰品市场的销售量也在持续下滑。根据世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》(以下简称报告)，2026年上半年，中国金饰消费量同比下滑30%至136吨，较去年同期下滑幅度还在扩大。
这轮需求疲软究竟是暂时的，还是长期的，何时能够触底反弹？世界黄金协会亚太区(除印度)研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅在近日的一场发言中用一个“春夏秋冬”的周期理论解释了这轮金饰行业的波动。
图片来源：《2026年中国金饰零售趋势洞察》
在他看来，任何行业都存在周期性规律，金店主动补库存意味着处于行业繁荣阶段，被动补库存意味着行业整体进入一个缓慢增长的阶段，而到了主动去库存，则意味着行业进入衰退阶段，下一轮周期就是被动去库存的阶段，也就是“春天”。“(黄金饰品行业)经历了2023年的扩张阶段，到2024年的缓慢增长，再到去年和今年的衰退。如果经济增速能稳定在目前这一水平，预计到明年年底金饰行业会出现弱势见底的态势。”
贾舒畅还表示，通过他们对行业数百家门店的调研，超六成门店认为当前需求疲软为暂时现象，长期信心稳固。
量降价升
情绪价值正在救金店的“命”
值得注意的是，无论是从宏观数据还是从上市公司个体财报来看，面对行业寒冬，并非每家企业都在渡劫，行业正在发生一些结构性调整和洗牌。
一方面，从宏观数据来看，报告显示，虽然上半年黄金饰品整体消费量在下降，但消费总金额同比增长5%至1437亿元。金价上涨带动金饰产品零售额增长，也意味着消费者对黄金饰品的佩戴需求仍然坚挺。报告显示，自戴需求占比连续三年攀升，从2024年的27%增长到2026年的44%。
另一方面，多家头部黄金饰品上市公司包括周大生、老凤祥、周六福等，上半年呈现营收、净利润双双下滑的态势，但也有老铺黄金、潮宏基（002345）两个代表企业在上半年增收也增利，老铺黄金的营收、净利润增速都高达两位数。
其中，老铺黄金主打高端古法工艺，潮宏基则瞄准年轻化、小克重产品。实际上，这两大方向也是当前黄金饰品行业的增长点和趋势。周大生在2026年半年报中提到，金饰赛道消费分层趋势清晰：一是轻量化硬足金饰品，凭借低总价、多元镶嵌设计、年轻化外观成为门店核心引流(产品)，适配预算型消费群体；二是高端古法、文化典藏黄金系列，高净值客群对金价波动敏感度低，更加看重工艺价值与资产保值双重属性，相关产品销售韧性突出。
世界黄金协会中国区首席执行官王立新图片来源：受访对象供图
进一步看，无论是高端古法、轻量硬足金，还是自戴需求占比攀升，瞄准的实际上都是消费者的情绪价值和悦己经济。“任何一个产品，尤其是饰品，而不是日常消耗品，它需要情绪价值才能持久。某一个款式只是好看很快就过去了，但是附加了情绪的产品就不一样了。”王立新表示。
“行业竞争逐步从门店数量扩张转向产品、文化、品牌价值比拼。”周大生在2026年半年报中说。在接受记者采访时，周大生珠宝集团董事夏洪川谈及如何让黄金饰品从实体物品成为社交货币。在他看来，需要从设计和文化两方面突破，“设计感能够让(黄金饰品)产品成为一种谈资，而设计感背后的不同主题、工艺、纹样、线条，则代表着不同的文化内涵”。
一口价是否存在价格不透明？
王立新：价格有差异很正常
硬币总有正反面，对黄金饰品企业而言，悦己经济的趋势既是机遇也是挑战。
轻量化硬足金产品、高端古法工艺产品，都意味着更高的毛利率。夏洪川坦言，硬足金在周大生销售量占比越来越高，从销售结构来看，很多硬足金产品是高附加值、高毛利的产品，也能给品牌创造更多价值。另一个数据佐证是，老铺黄金的毛利率要显著高于传统黄金饰品企业。
与此同时，年轻消费者细分化的喜好也给品牌方在设计上打开了更多空间。“美有不同风格，不同性格的人喜欢的风格有差异，不同场景、情绪、时段，对美的需求也是多样的。”夏洪川告诉记者。
菜百股份（605599）总经理宁才刚则告诉记者：“例如电影《牛来》有争议，但是反向爆火，为什么？实际上就是这些消费群体的需求肯定是多元化的，不要用一个东西去定义它。”
谢瑞麟集团市务副总经理陈素茹则表示，可以尝试在金饰上加入一些西方审美，将西方夸张的珠宝款式迁移到金饰上，“不用那么拘谨，可以有夸张一点、个性一点的表达”。
图片来源：祝裕
当越来越多的硬足金和高端古法工艺产品出现在金店中，问题随之而来，越来越多的“一口价”商品出现，消费者对于价格不透明的质疑声也屡见不鲜。
王立新并不认可这一逻辑。在他看来，一方面对于足金产品，品牌方会在质量检测报告中标明克重；另一方面，一口价的不同产品，工艺不一样，制作水平不一样，设计不同，每一家金店设计款式流程不一样，“我觉得有一点差别是很正常的”。
宁才刚也表示，除产品材质等基础定价外，还有成本、工费、营销费用以及品牌溢价等。“不是说不清晰，只是当你跟普通货品去比较时，会觉得有一点小贵，但是贵也有贵的价值。”
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